La primera pieza para la primera mujer
Hay una pieza de oro que Berta de Pablos-Barbier todavía conserva y que puede dibujar de memoria. Es la reproducción de un objeto de la cultura quimbaya que su madre compró en el Museo del Oro, en Bogotá, durante un viaje para ver a sus amigas. Ella tenía pocos años de haber salido del país, se fue a los siete, y esa pieza llegó a sus manos como una especie de recordatorio portátil para no olvidar nunca el charm que tiene Colombia. Fue su primera joya de valor. No por el gramaje, sino por lo que cargaba.
La historia suena escrita para una entrevista sobre joyería. Ella misma lo advierte antes de contarla, casi pidiendo disculpas por lo perfecta que es para esta ocasión y si es cierto que parece armada: el cariño por el territorio que no se pierde si no que se transforma, la nostalgía de la niñez conservada en un artículo memorable, dos hermanas colombianas, todo cierto y es en parte el realismo mágico que acompaña y cuida siempre a este territorio.Que ese regreso haya ocurrido ahora no es un detalle menor. Berta De Pablos-Barbier regresa en esta oportunidad a Bogotá como CEO global de Pandora, donde se celebró un congreso de la marca encabezado por la primera mujer en ocupar ese cargo en la historia.
Vale la pena detenerse en el dato, porque la industria lleva décadas viviendo una contradicción incómoda: un negocio que le habla mayoritariamente a las mujeres y que casi nunca ha sido dirigido por ellas. Pandora opera en más de cien países y mueve un volumen que no tiene competencia directa. Que la silla principal la ocupe por primera vez una mujer, y una mujer hispanohablante, y de raíces latinas, reorganiza la conversación antes de que empiece.
Ella no la toma por ahí, sin embargo. Cuando se le pregunta qué tiene la mujer colombiana que la hace relevante para el discurso de Pandora, lo primero que hace es corregir el singular ¡ Y muy bien hecho! pues es la misma razón por la cual es ahora una mujer quien debe hablarle a otras mujeres.
“No hay solo una mujer colombiana, hay mujeres colombianas. Después de años de dictadura de la moda, de decir que hay un tipo de mujer o un tipo de estilo que se lleva en este momento, en Pandora valoramos que hay muchos tipos de mujeres.”
- Berta de Pablos-Barbier, CEO global de Pandora
Es una posición de marca, sí, pero también una posición sobre el ser, el gusto y habitar un espacio en el mundo. Su versión de la libertad no se detiene en el género: hombres, mujeres, quien sea, cada quien decide cómo quiere expresarse. El trabajo de Pandora, dice, es dar las posibilidades: acumular o no acumular, piezas fuertes o delicadas y no dictar nada, dejarlo abierto a la imaginación.
Tumbaga, filigrana, tejidos metálicos
Su hipótesis sobre por qué Pandora funciona tan bien en Colombia no pasa por el marketing. Pasa por el Museo del Oro. Habla de la tradición del país con la orfebrería: de haber sido una de las primeras culturas del mundo en trabajar las aleaciones de oro y cobre, de la filigrana momposina, de los tejidos metálicos. Y de cómo esa herencia se convirtió en un ojo.
El argumento tiene un doblez interesante: No se trata solo de que Colombia tenga historia joyera, sino de que esa historia dejó consumidores capaces de leer una pieza. La mujer colombiana, sostiene, reconoce de manera espontánea a veces sin saber por qué cuándo algo está bien hecho.
Ese es, según ella, el activo que Pandora ha contado menos. Las piezas se terminan a mano: la chiva inspirada en la tradición colombiana que lanzaron para el mercado local está pintada a mano, los engastes se hacen a mano, el talismán que lleva puesto ese día es martillado.
Esto es lo que internamente lo llaman precious crafts. Detrás hay quince mil artesanos en Tailandia. Y hay técnicas que casi nadie asocia con la marca: el micro piercing con el que arman las perlas del programa Pandora Wonders, donde cada perla tiene una forma distinta y aparecen helados, peces, submarinos, ranas.
“Se ha hablado mucho de diseño y muy poco del craft”, resume. Es, probablemente, la frase más estratégica de la conversación y resignifica lo que está por venir para la marca.
Los gramos de significado
Hay un momento en el que la entrevista deja de ser sobre una marca y pasa a ser sobre la categoría entera. De Pablos-Barbier propone una historia de la joyería en cuatro tiempos. Primero, el adorno: junto con la comida, las joyas son de las pocas cosas que se encuentran desde la prehistoria, lo que las vuelve una necesidad humana básica y no un lujo agregado. Después, el estatus: la joya como marcador de roles, de iglesia, de nobleza frente a pueblo. Luego, la exhibición: tienes dinero, llevas la piedra más grande.
Y hoy, dice, la conversación es otra.
“No es la joyería para mostrar lo que tienes, sino para mostrar quién eres y lo que te importa. Hay mucha menos importancia a los gramos de metal o a los gramos de piedra, y mucha más a los gramos de significado.”
El desplazamiento no es sólo poético. Cuando coinciden calidad, diseño y un simbolismo fuerte, dice, le abre un campo creativo enorme a quien lo adquiere.
De ahí también su lectura de las dos historias que carga cada objeto de Pandora: la de cómo se hizo y la de cómo se lleva. Sobre la segunda reconoce que la casa no tiene ningún control, solo puede ofrecer las mejores opciones. Sobre la primera, en cambio, cree que la marca está en constante movimiento y resignificando la conversación. Como por ejemplo: La chiva.
La conversación entre la tradición y lo contemporáneo.
El caso colombiano funciona como demostración. La chiva se convirtió en el número uno del país y ahora hay mercados que la están pidiendo sin tener ninguna relación con Colombia: gente que nunca ha venido, pero a la que el objeto le produce alegría. En Brasil, el Cristo Redentor. Para el Mundial hubo colección propia.
El método detrás: equipos locales en cada país, contactos regionales, estudios de consumidor. La marca no inventa el símbolo “el símbolo es designado por la cultura”, Pandora lo amplifica y lo adapta. No copiar, insiste, sino inspirarse y poner la tradición a conversar con algo contemporáneo.
Lo mismo ocurrió con la colección Talismán, que este año continúa con los zodiacos. No nació de un brief creativo sino de una lectura social: en una época de incertidumbre, los consumidores volvieron al amuleto, al objeto sensorial, a la pieza con textura que se sostiene en la mano y da seguridad antes incluso de decir nada. Detrás de cada talismán hay una inscripción en latín como por ejemplo la de Sagitario se traduce como “vivir es osar”, en sintonía con ese regreso de los mantras y de las frases que empujan el día. “Nosotros no creamos la tendencia, la escuchamos”, aclara.
Y cuando se le plantea la pregunta grande ¿Cómo puede Pandora ayudar a Latinoamérica a instalarse en el momento en que el futuro habla español?, su respuesta parece ser la respuesta a muchos interrogantes más trascendentales y no solo de la joyería:
“La cultura latinoamericana no necesita ser descubierta, y el rol de Pandora no es ayudar. Nosotros no vamos a descubrirla. Lo que sí podemos hacer es darle una plataforma para viajar.”
Esto es una distinción que muchas marcas globales no hacen y que cambia por completo la relación: no se trata de validar un territorio, sino de amplificarlo. Ella lo dice con interés genuino ,cuantas más historias haya, más le interesa y deja abierta la puerta a que la artesanía precolombina inspire algo futuro, sin adelantar nada.
Las doscientas Colombianas con el charm
Queda un último frente, y es el que menos aparece en las conversaciones de producto. Para ella, una pieza bien hecha se cae si la experiencia no acompaña: si en la tienda no se ve bien, si quien atiende no atiende. Uno olvida los productos que vio, dice, pero se acuerda de cómo lo hizo sentir la persona.
Cerca de dos mil personas atienden las tiendas de Pandora en Latinoamérica; unas doscientas están en Colombia. Cuando se le pregunta cuál es el activo más importante de la marca en el país, pone a esas doscientas al mismo nivel que el producto: son las que ayudan a combinar, a entender la historia detrás de la pieza, a leer el estilo de quien entra.
Ahí está también la explicación de algo que en Colombia se nota a simple vista: Pandora se volvió transgeneracional. Fue el regalo de quince, el regalo del novio, el primer objeto con peso propio de toda una generación y sigue estando en las muñecas de las adolescentes de ahora. La marca no cambió de público; amplió sus espacios estéticos. Puede tener una chiva monísima y un talismán contundente al mismo tiempo. De hecho, parte del crecimiento de este año en Colombia y en la región vino de colecciones nuevas: el propio Talismán y Garden of Dreams, más onírica, con flores, insectos y tréboles.
Y el charm, que durante años vivió atado a la pulsera, se soltó. Se puede llevar en aretes, en collares, en cinturones y en lo que quieran las personas. La lógica es la misma de siempre, llevada hasta el final: quién dijo que iba solo en la muñeca.
El charm que viene
Cuando se le pregunta cuál es el charm que Pandora trae ahora para Latinoamérica, no menciona una colección. Dice que es el que todavía no se ha hecho: lo bonito de la marca es que nunca puede detenerse, y que la región está llena de posibilidades, de culturas y de una herencia joyera que, según ella, todavía puede inspirar muchísimo.
Sobre el final de la conversación, hablando de esa libertad que tanto defiende, se le escapa una frase con la que termina la entrevista y por ende esté artículo haciéndole justicia a este espacio tan agradable que se compartió junto a Berta de Pablos-Barbier y que resume muy bien su propósito de lo que ha venido a hacer a Pandora:
“Ven como eres y sal como quieras.”